Maailman onnellisin ihminen
Suomi on maailman onnellisin maa. Vaasa tähtää maailman onnellisimman maan onnellisimmaksi kaupungiksi. Kaupunki päätti etsiä maailman onnellisimman ihmisen.
Lähtökohta
Vaasan seutu tavoittelee lisää asukkaita ja siten myös pyrkii helpottamaan alueen akuuttia työvoimapulaa. Työn perässä muuttavista eri alojen osaajista kilpailevat kuitenkin muutkin kaupungit, eikä joukosta ole helppo erottua kiinnostavalla ja relevantilla tavalla.
Länsirannikolla sijaitseva Vaasan seutu voi näyttäytyä houkuttelevana ja harkitsemisen arvoisena uutena kotikaupunkina työn perässä muuttaville millenniaaleille. Täytyy vain osata kertoa Vaasan seudun antamista mahdollisuuksista aidolla ja rehellisellä tavalla – joskus vähän asioita oikoen
Strategia
Kaiken taustalta löytyy Vaasan kaupungin strategia, jossa yhtenä rohkeana tavoitteena on Suomen onnellisimmat asukkaat. Onnellisuus valittiin myös Vaasan brändillisen markkinointikampanjan teemaksi. Aihe puhuttelee millenniaalien kohderyhmää, joka arvostaa merkityksellistä elämää sekä hyvää työn ja vapaa-ajan tasapainoa.
Mutta miten puhua onnellisuudesta oikeasti, ilman imelää tunteilua, tyhjää hehkutusta tai pinnallisia pikavinkkejä?
Päästäksemme riittävän syvälle, otimme toteutukseen mukaan pitkän linjan onnellisuustutkija, psykologi Markku Ojasen ja journalisti-toimittaja Maria Veitolan.
Antaaksemme teeman käsittelylle aikaa, teimme kampanjasta pitkäkestoisen ja monivaiheisen.
Varmistaaksemme samaistuttavuuden, veimme onnellisuuden tarkastelun yksilötasolle.
Saadaksemme viestin erottumaan, toteutimme luovan ratkaisun käyttäen liioittelua tehokeinona.
Katso case-video:
Toteutus
Kerronnallisesti rakensimme maailman onnellisimman ihmisen etsinnän kolmen minidokumentin ympärille. Niistä kukin esitteli vaasalaisen, joka tunsi olevansa mahdollisesti maailman onnellisin ihminen. Samalla kun esiteltiin mielenkiintoinen henkilö, kerrottiin myös onnellisen elämän puitteista Vaasan seudulla.
Kampanja aloitettiin Etsintäkuulutus-tiisereillä, joilla etsittiin vaasanseutulaisten joukosta ehdokkaita maailman onnellisimmaksi ihmiseksi. Mielenkiinnon herättelemiseksi tiiserit julkaistiin Vaasan seudun lisäksi myös kampanjan varsinaisissa kohdekaupungeissa ympäri Suomen.
Yli sadan ilmoittautuneen joukosta seulottiin onnellisuustutkija Markku Ojasen kanssa esiin kolme erilaista onnellista vaasalaista. He saivat kukin vuorollaan kylään toimittaja Maria Veitolan, jonka kanssa kuvattiin jokaisesta ehdokkaasta minidokumentti hänen omassa elinympäristössään ja hänelle tärkeissä paikoissaan.
Dokumentit julkaistiin Vaasan kaupungin Youtube-kanavalla ja osoitteessa maailmanonnellisinkaupunki.fi. Materiaalista toteutettiin lyhyitä trailereita sekä muuta mainontaa, jota näytettiin kampanjan kohdekaupungeissa. Videoiden katsojilla oli mahdollisuus äänestää suosikkiaan maailman onnellisimmaksi ihmiseksi.
Kampanjaa tuettiin sosiaalisessa mediassa sekä Vaasan omissa että Maria Veitolan kanavissa. Myös finalistit nostivat teemaa omissa kanavissaan.
Esimerkki 1 Marian Instagram-postaus
Kampanja huipentui Maria Veitolan juontamaan Onnellisuusiltaan, joka striimatiin yleisölle Vaasan Strömsöstä. Illan päätteeksi avattiin yleisöäänestyksen tulos ja paljastettiin, kuka on maailman onnellisin ihminen.
Maailman onnellisin ihminen on muusikko Sebastian Da Costa.
Onnellisuus lähti teemana leviämään heti myös muuallekin. Vaasan korkeakouluopiskelijat ottivat omatoimisesti aiheen haltuunsa toteuttamalla oman onnellisuuskampanjansa ”Maailman onnellisimmat opiskelijat”. Korona-ajassa opiskelijoiden jaksaminen ja mielenterveyden tukeminen on noussut tärkeäksi aiheeksi ja tällä kampanjalla he halusivat edistää opiskelijoiden hyvinvointia. Tämä noteerattiin mm. Terveys & Talous –julkaisussa.
Tulokset
Etsintäkuulutus-vaiheessa 115 Vaasan seudun asukasta ilmoittautui tai ilmoitettiin maailman mahdollisesti onnellisimmaksi ihmiseksi. Määrän lisäksi yllätti hakemusten korkea taso; kaikki olivat tosissaan ja jo hakemuksissa pohdittiin onnellisuutta perin pohjin.
Kampanjan henkilökuvavideoita katsottiin kaikkiaan noin 60 500 kertaa. Sosiaalisessa mediassa Vaasan kaupungin omiin sisältöihin reagoitiin kampanjan aikana 6 300 kertaa. Maria Veitolan Instagram-profiilissa reaktioita kertyi yli 18 000. Kampanjan kommentointi oli todella positiivista, ja sisällöt innostivat monet vaasalaiset ja vaasalaislähtöiset jakamaan ja fiilistelemään sisältöjä omissa kanavissaan.
Paikallisia ja valtakunnallisia mediaosumia kertyi 58. Niistä 90 % oli sävyltään positiivisia. Ansaitulla medialla tavoitettiin potentiaalisesti yli 3 miljoonaa suomalaista.
Kampanjan ostettu mainonta tavoitti potentiaalisesti kaikkiaan noin miljoona ihmistä määritellyissä kohdekaupungeissa.
Kampanjan vaikuttavuus
Vaasan onnellisuus nosti esiin tärkeän ja ajankohtaisen aiheen – miten omasta ja myös läheisten onnellisuudestaan voi ja pitääkin huolehtia, erityisesti korona-aikana. Ja että onnellisuutta saa näyttää. Kampanjan vaikuttavuus näkyi usealla eri tavalla sekä sisäisesti vaasalaisille että valtakunnallisesti.
Asukkaiden onnellisuus sekä onnellisuuskyselyyn vastanneiden määrä nousi vuodesta 2020 vuoteen 2021
Vaasan kaupungin johtotason rekrytoinneissa monet Vaasan ulkopuolelta tulevat hakijat mainitsivat onnellisuustavoitteen yhdeksi tärkeäksi vetovoimatekijäksi hakiessaan työpaikkaa.
Onnellisuus teemana lähti leviämään mm. opiskelijoiden keskuudessa ja he ideoivat oman kampanjan ”Maailman onnellisimmat opiskelijat”
Vaasan yliopiston Executive Education järjesti johtajuuden seminaarin “Työllä ja onnellisuudella menestystä Vaasassa 4.11.2021”.
Paikalliset yritykset tarttuivat aiheeseen järjestämällä esim. arvontoja nostaen esiin Maailman onnellisinta kaupunkia.
Pääsimme puhumaan aiheesta MTV3:n aamutv:ssä.
Onnellisimman ihmisen etsintäkuulutusvaiheessa hakijat pohtivat hakemuksissaan onnellisuutta ja omaa elämää hyvin syvällisesti.
Vaikuttajayhteistyö oli onnistunutta: löysimme Veitolan kanssa tehdyn yhteistyön kautta hienon kokonaisuuden tutkivaa journalistista taustatyötä onnellisuudesta sekä tavoitimme haluttua kohderyhmää hänen seuraajistaan.
Vaasa onkin muuttanut tunnetun Eino Leinon lauseen uuteen, vaasalaiseen muotoon:
“Kell’ onni on, se onnen jakakoon”
Satoja avoimia työpaikkoja.
Kuuletko onnellisuuden kutsun?
Maailman onnellisin ihminen -kampanjan jatkoksi toteutettiin syksyllä Vaasan seudun yritysten kanssa työnantaja- ja rekrytointikampanja, jossa kerrottiin alueen upeista työpaikosta ja uramahdollisuuksista.
Kilpailu osaavasta työvoimasta on kova ja jokainen alue haluaa ne parhaimmat osaajat. Vaasan seudulla on satoja avoimia työpaikkoja ja Pohjolan energiapääkaupunki Vaasa tavoittelee erityisesti energia-alan osaajia tekemään merkityksellistä työtä paremman maailman ja ympäristön eteen.
Valtakunnallisen digikampanjan avulla puhuteltiin 25-35 –vuotiaita, jotka eivät ole vielä asettautuneet mihinkään paikkaan pysyvästi. Tämän ikäiset ovat herkempiä muuttamaan työn perässä kuin esimerkiksi jo 20 vuotta työuraa tehneet. Millenniaalit ovat lisäksi innokkaampia ottamaan suuria askeleita elämässään.
Täysin digitaalisesti toteutetun kampanjan kotipesänä toimi töihinvaasaan.fi –kampanjasivu. (Huom. sivu toimii tällä hetkellä staattisena sisältönä ja sitä on hieman karsittu kampanjan aikaisesta sisällöstä.) Mielenkiintoisena sisältönä oli kumppaniyritysten työntekijöiden uratarinat sekä vahva ohjaus yritysten omille rekrysivuille. Houkuttimena oli myös arvonta Unelmien työpaikkahaastattelusta, jossa voittajalle oli luvassa työpaikkahaastattelun lisäksi mukava viikonloppu Vaasassa.
Mainonnan kanavat
Vaasan kaupungin sosiaalisen median kanavat olivat ahkerassa käytössä; Facebook, Instagram + IG Stories sekä LinkedIn.
Perinteisen Display –mainonnan (ohjelmallinen ostaminen + MTV Pause) päätarkoituksena oli saada kampanjasivulle ja sitä kautta myös yritysten rekrysivuille liikennettä.
Helsingin Sanomien kanssa tehdyn natiivimainontayhteistyön tavoitteena oli saada kohderyhmä sitoutumaan artikkelin äärelle laadukkaassa kontekstissa. Jokaisella mukana olevalla taholla oli oma artikkelinsa hs.fi -sivuilla ja niihin oli erikseen sovittu omat mainosaikansa HS-kanavissa.
Tulokset
Työnantaja- ja rekrytointikampanjan mainonnan tavoitteena oli ensisijaisesti saada Vaasalle näkyvyyttä mahdollisimman paljon. Kanavavalinnoissa panostettiin kustannustehokkuuteen liikenteen näkökulmasta sekä kanaviin, joissa huomioarvo olisi mahdollisimman suuri.
Mainonnalla saatiin laajasti näkyvyyttä sekä tavoitettavuutta jokaisessa valitussa kanavassa. Lisäksi natiivimainonta sitoutti kohderyhmää ja toi aihetta tutuksi. Artikkeleiden parissa viihdyttiin loistavasti.
Sosiaalinen media:
1,9 milj. mainosnäyttöä
500 000 tavoitettua ihmistä
3 512 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi
Display:
1,3 milj. mainosnäyttöä
470 000 tavoitettua ihmistä
8 035 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi
Retargeting-bannerimainonta:
90 005 mainosnäyttöä
71 810 tavoitettua ihmistä
259 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi
Natiivimainonta HS:
94 678 sivunäyttöä artikkeleissa
62 827 tavoitettua ihmistä
809 klikkiä sivustolle töihinvaasaan.fi
Rekrytointikampanjan vaikuttavuus
Vaasan toteuttama onnellisuusteema sai nostetta myös taktisemmassa digikampanjassa. Kumppaniyritysten mukanaololla tuotiin onnistuneesti esiin hienot uratarinat ja upeat työmahdollisuudet. Tarinat kertoivat kansainvälisyydestä, Vaasaan rakastumisesta ensi silmäyksellä, mielenkiintoisista työtehtävistä ja unelmaduuneista.
Millenniaalien mielenkiinto merkityksellisiin työpaikkoihin saatiin heräämään. Muutama mainitsi jopa työhaastattelun yhteydessä, että Vaasan onnellisuus puhutteli ja houkutteli hakemaan.
Yritysten mukanaolon motiivina oli tietenkin työhakemusten saaminen. Hakijamäärät eivät kuitenkaan ole se ainoa syy, vaan kyse on myös työnantajaimagon kasvattaminen yleisesti. Erityisen tärkeäksi yritykset kokivat sen, että voivat olla osana isompaa Vaasan tarinaa ja näin saavat isomman näkyvyyden yhteistyön avulla.
Vaasassa on helppo olla onnellinen – tekemällä merkityksellistä työtä.