Maailman onnellisin ihminen
Vaasa tähtää maailman onnellisimman maan onnellisimmaksi kaupungiksi.
Kaupunki päätti etsiä maailman onnellisimman ihmisen jo valmiiksi.
Lähtökohta
Vaasa tavoittelee lisää koulutettua työvoimaa Suomen muista korkeakoulukaupungeista. Työn perässä muuttavista eri alojen osaajista kilpailevat kuitenkin muutkin kaupungit, eikä joukosta ole helppo erottua kiinnostavalla ja relevantilla tavalla.
Miten verraten kaukana Helsingistä ja muista Etelä-Suomen kasvukeskuksista sijaitseva Vaasa voi näyttäytyä harkitsemisen arvoisena uutena kotikaupunkina työn perässä muuttaville millenniaaleille?
Strategia
Yksi Vaasan kaupunkistrategian tavoitteista on Suomen onnellisimmat asukkaat, ja onnellisuus valittiin myös Vaasan brändillisen markkinointikampanjan teemaksi. Aihe puhuttelee millenniaalien kohderyhmää, joka arvostaa merkityksellistä elämää sekä hyvää työn ja vapaa-ajan tasapainoa.
Mutta miten puhua onnellisuudesta oikeasti, ilman imelää tunteilua, tyhjää hehkutusta tai pinnallisia pikavinkkejä?
Päästäksemme riittävän syvälle otimme toteutukseen mukaan psykologi Markku Ojasen ja toimittaja Maria Veitolan.
Antaaksemme teeman käsittelylle aikaa teimme kampanjasta pitkäkestoisen ja monivaiheisen.
Varmistaaksemme samaistuttavuuden veimme onnellisuuden tarkastelun yksilötasolle.
Saadaksemme viestin erottumaan toteutimme luovan ratkaisun käyttäen liioittelua tehokeinona.
Katso case-video:
Luova ratkaisu
Suomi on maailman onnellisin maa, ja Vaasa tähtää Suomen onnellisimmaksi kaupungiksi. Vain vähän mutkia oikoen päätimme etsiä vaasalaisten joukosta maailman onnellisimman ihmisen jo valmiiksi.
Kerronnallisesti rakensimme etsinnän kolmen minidokumentin ympärille. Niistä kukin esitteli vaasalaisen, joka näki olevansa mahdollisesti maailman onnellisin ihminen. Samalla kun esiteltiin mielenkiintoinen henkilö, esiteltiin onnellisen elämän puitteita Vaasassa.
Toteutus
Kampanja aloitettiin Etsintäkuulutus-tiisereillä, joilla etsittiin vaasalaisten joukosta ehdokkaita maailman onnellisimmaksi ihmiseksi. Mielenkiinnon herättelemiseksi tiiserit julkaistiin Vaasan seudun lisäksi myös kampanjan varsinaisissa kohdekaupungeissa (Helsinki ja pääkaupunkiseutu, Tampere, Turku, Oulu, Jyväskylä, Lahti, Seinäjoki sekä Lappeenranta).
Yli sadan ilmoittautuneen joukosta seulottiin onnellisuustutkija Markku Ojasen kanssa esiin kolme erilaista onnellista vaasalaista. He saivat kukin vuorollaan kylään Maria Veitolan, jonka kanssa kuvattiin jokaisesta ehdokkaasta minidokumentti hänen omassa elämänpiirissään.
Dokumentit julkaistiin Vaasan Youtube-kanavalla ja osoitteessa maailmanonnellisinkaupunki.fi. Materiaalista toteutettiin lyhyitä trailereita sekä muuta mainontaa, jota ajettiin kampanjan kohdekaupungeissa. Videoiden katsojilla oli mahdollisuus äänestää suosikkiaan maailman onnellisimmaksi ihmiseksi.
Kampanja huipentui Maria Veitolan juontamaan Onnellisuusiltaan, joka striimatiin yleisölle Vaasan Strömsöstä. Illan päätteeksi avattiin yleisöäänestyksen tulos ja paljastettiin, kuka on maailman onnellisin ihminen.
Kanavat
Somemainonta
Ohjelmallinen video
Ulkomainonta Vaasan seudulla
YouTube
Vaikuttajayhteistyö
Natiivimainontaa HS.fissä (7 artikkelia Vaasalaisista yrityksistä ja heidän työntekijöistään)
Kampanjaa tuettiin sosiaalisessa mediassa sekä Vaasan omissa että Maria Veitolan kanavissa. Myös finalistit nostivat teemaa omissa kanavissaan.
Esimerkki 1 Marian Instagram-postaus
Medialle pitchattiin aktiivisesti juttuaiheita sekä kampanjan avauksesta, maailman onnellisin ihminen -finalisteista että Onnellisuusillasta ja lopputuloksesta.
Tulokset
Etsintäkuulutus-vaiheessa 115 Vaasan seudun asukasta ilmoittautui tai ilmoitettiin maailman mahdollisesti onnellisimmaksi ihmiseksi. Määrän lisäksi yllätti hakemusten korkea taso; kaikki olivat tosissaan ja jo hakemuksissa pohdittiin onnellisuutta perin pohjin.
Kampanjan henkilökuvavideoita katsottiin kaikkiaan noin 60 500 kertaa. Sosiaalisessa mediassa Vaasan kaupungin omiin sisältöihin reagoitiin kampanjan aikana 6 300 kertaa. Maria Veitolan Instagram-profiilissa reaktioita kertyi yli 18 000. Kampanjan kommentointi oli todella positiivista, ja sisällöt innostivat monet vaasalaiset ja vaasalaislähtöiset jakamaan ja fiilistelemään sisältöjä omissa kanavissaan.
Paikallisia ja valtakunnallisia mediaosumia kertyi 58. Niistä 90 % oli sävyltään positiivisia. Ansaitulla medialla tavoitettiin potentiaalisesti yli 3 miljoonaa suomalaista.
Kampanjan ostettu mainonta tavoitti potentiaalisesti kaikkiaan noin miljoona ihmistä määritellyissä kohdekaupungeissa.