Työn lähtökohdat

Perinteikäs Atelier Torbjörn Tillander -korutalo suunnitteli mallistolanseerausta, jolla haluttiin laajentaa keski-ikäistä asiakaskuntaa selkeästi nuorempiin ikäluokkiin. Kun vastuullinen, Z- ja Y-sukupolvien makuun suunniteltu Transparency-mallisto oli lanseerausta vaille valmis, tuli kuitenkin korona ja sotki kaiken. 

Haasteita olikin yhtäkkiä yhden sijaan kaksi. 

1.  Miten saada yhä useampi millenniaali himoitsemaan eksklusiivisia, käsin tehtyjä koruja vaikuttajilla vilahtelevien merkkilaukkujen tai designesineiden sijaan?

2. Kuinka polkaista täysin uudenlaisen malliston myynti vauhtiin koronaeristäytymisen keskellä – etenkin kun Atelier Torbjörn Tillanderin bisnes on aina perustunut henkilökohtaiselle palvelulle kivijalassa?

Strategia ja luova ratkaisu

Konservatiivisen toimialan konservatiivisena pidetyllä toimijalla oli käsissään erityiset haasteet. Siksi ne päätettiin ratkaista aivan uudenlaisella lähestymistavalla.

Vaikka pandemian uhat nähtiin, silmään pistivät myös poikkeusajan mahdollisuudet. Eristyksessä koko kevään eläneillä ihmisillä oli tylsää. Ylimääräistä rahaa kinostui hyvätuloisten tileille. Kohderyhmän kalentereissa oli kerrankin tyhjää. Netti toimi, some toimi. Livestream ja vaikuttajamarkkinointi oli keksitty.

Transparency-mallisto sai erilaisen lanseerauksen. Perinteinen pienen piirin lanseeraustilaisuus korvattiin avoimella livelähetyksellä suoraan Tillanderien kotisohvalta, ja tuotteet tuotiin entistä laajemman asiakaskunnan ulottuville toimialalle totaalisen yllättävällä tavalla – Instagram-filtterillä.

Filtterin avulla ihmiset saivat kokeilla uuden malliston koruja omilla kotisohvillaan, turvassa sekä koronalta että siltä tunteelta, kun haluaisi testata kolmen tonnin korviksia, muttei sitten tohdikaan. 

Instagramissa jokainen voi, saa ja uskaltaa sovittaa – ja siinä ollaankin jo ostoharkinnan kynnyksellä.

Toteutus

Lanseeraus tuotiin Instagramiin helppokäyttöisellä filtterillä, joka rakentui uutuusmalliston tuotteille. Teknologinen ja visuaalinen kikkailu minimoitiin, jotta käyttäjät ja upeat korut voivat kohdata toisensa rauhassa. 

Pelkistetyn tyylikäs ratkaisu sopi hyvin myös siihen, että filtteri oli tarkoitettu sekä palvelemaan Atelier Torbjörn Tillanderin perinteistä asiakaskuntaa (konservatiivista eliittiä) että houkuttelemaan täysin uusia seuraajia (yksilöllisyyttä arvostavia Y- ja Z-sukupolvia). 

Jälkimmäinen kohderyhmä tavoitettiin poikkeuksellisen tehokkaasti onnistuneella vaikuttajamarkkinoinnilla, jolla rohkeasti korvattiin perinteinen maksettu mainonta. Ratkaisu kannatti:  Yhteistyö Strictly Style -blogin Hanna Väyrysen kanssa räjäytti pankin.

Tulokset

Filtteri levisi toivotussa kohderyhmässä kulovalkean lailla: Sovituksia kertyi pelkän orgaanisen näkyvyyden avulla heti ensimmäisinä viikkoina yli 2000, ja tähän mennessä jo muhkeat 4600. Suosio yllätti meidät itsemmekin.

Lanseeraus myös tuplasi Atelier Torbjörn Tillanderin sivuston kävijämäärät. 96 % sivuston kävijöistä oli uusia, ja painopiste heilahti kerralla viisikymppisistä pari-kolmekymppisiin.

Transparency-uutuusmalliston ensimmäinen erä myytiin loppuun ennennäkemättömän nopeasti.