Miltä kuulostaa Kiimakankaalla?
Tämä ja muutama muu kysymys herätti kotimaanmatkailijat ennennäkemättömällä tavalla kesän 2021 aikana. Miltä Kuusamo kuulostaa? -kampanja rikkoi ennätyksiä.
Lähtökohta
Ruka-Kuusamon kesän 2021 mainoskampanjan tavoitteena oli lisätä kotimaanmatkaajien kiinnostusta alueen aktiviteettitarjontaa kohtaan ja ohjata heidät aina ostotapahtumaan asti.
Strategia & kohderyhmä
Vuoden 2021 alussa näytti siltä, että tulevan kesän kotimaanmatkailijoista tultaisiin käymään kovaa kilpailua. Samalla se tarkoitti, että suomalaisten näyttöpäätteille tultaisiin puskemaan kaksinkertainen määrä mainontaa jokaisesta Suomen kolkasta, sieltä pienimmästäkin.
Ruka-Kuusamon matkailualueelle oli elintärkeää pystyä kahmimaan edes jokin osa kesä-heinä-elokuussa autonsa pakkaavasta lomaporukasta. Ja vielä hieman tarkemmin määriteltynä n. 25–40-vuotiaasta kansanosasta. Mutta kuinka se tehtäisiin?
Tultiin tulokseen, ettei kohderyhmää olisi enää syytä puhutella pelkästään sillä, kuinka alueelta löytyy jokaiselle jotain, kivaa koko perheelle, luonnon rauhaa ja aktiviteetteja. Samaa olisi taatusti tarjolla yllin kyllin ympäri maata. Huomio oli todella varastettava!
Noh, jos siinä onnistutaan, mitä sen jälkeen?
Kerrotaan mitä kaikkea Kuusamosta löytyy. Mutta myös tuon tyylin pitäisi olla jollain lailla tavanomaisesta poikkeavaa? Lisäksi pitäisi murtaa yksi lapinmatkailun raskaimmista myyteistä – aktiviteettien hintalaput nimittäin kantavat yllään suorastaan lyijyistä viittaa. ”Miten kallista!”
Vaan eipä välttämättä olekaan. Eikä kesälappiin lähtemisen tarvitse tarkoittaa yöpymistä risumajassa tai peseytymistä 4-asteisessa purossa. Tarjolla on etelänmatkojen tapaan myös ihan tavallista majoittumista palveluiden välittömässä läheisyydessä.
Näihin asioihin peilaten tultaisiin siis etenemään seuraavasti:
- varasta huomio
- esittele palvelut mielenkiintoisesti
- kerro mitä maksaa
- ja tee kaikki mahdollisimman helpoksi.
Nyt puuttui enää se puhutuin: luova ratkaisu, joka todella varastaa huomion.
Insight & luova idea
Totisesti, Lapin matkailua markkinoidaan usein kauniilla kuvilla ja videoilla. Jokaisella on maisemaa, luonnonrauhaa, aktiviteettia ja ainutlaatuisuutta. Kaikilla samaa. Aina.
Entä se Ruka-Kuusamon erottava tekijä sitten?
Alueelta löytyy kosolti hilpeyttä herättäviä paikannimiä. Check.
Ja jos vääntäisimme erilaisuusruuviamme vielä vähän lisää ja digimaailman tavoista poiketen ohjaisimme huomion kuvien sijasta äänimaailmaan? Kuva kertoo yli tuhat sanaa. mutta ääni, se luo loputtomasti mielikuvia.
Toisin sanoen, kuvat kertovat miltä hassusti nimetyt paikat suurin piirtein näyttävät, mutta miltä ne kuulostavat? Siinä oli ratkaiseva kysymys.
Katso case-video:
Kampanja & toteutus
Kampanjan kärki oli puhtaasti digitaalinen. Mainoksia varten ei kuvattu uutta materiaalia, vaan kaikki toteutukset tehtiin Ruka-Kuusamon omasta kuva- ja videopankista jo löytyvillä materiaaleilla.
Visuaalisen maailman ympärille luotiin äänimaailma Ruka-Kuusamon tarjoamien aktiviteettien tarjoamista äänistä. Ääni ja kuva liitettiin humoristisella otteella alueen hilpeyttä herättäviin paikannimiin.
Ja niinhän se huomio heräsi. Katsojilla oli nyt suurpiirteinen käsitys aktiviteettitarjonnasta ja takaraivossaan utelias kolkutus. Tästä oli hyvä lähteä esittelemään alueen tarjontaan hieman taktisemmasta näkökulmasta.
Kun huomio oli saavutettu, tuotiin rinnalle taktisempia viestejä
Taktista mainontaa ohjattiin muun muassa aikaisemman mainonnan keräämille yleisöille. Hinnat ja niiden suhteellinen huokeus esitettiin keveään sävyyn ja hankkimisen helppoudesta viestittiin perinteisillä verkkokaupan CTA-painikkeilla.
Miltä Kuusamo kuulostaa? Äänipähkinä
Miksi lopettaa, kun alkuun on päästy? Yleisö viihtyi Ruka-Kuusamon verkkopalveluiden parissa erittäin hyvin. Eikä suotta.
Koska äänistä oli kyse, lisäaktivointia varten kampanjasivulle luotiin vielä erillinen Äänipähkinä-sivu, jonka puitteissa yleisöllä oli mahdollisuus arvailla aitoja kuusamolaisia mysteeriääniä, kuten porokoparan ritinää (kyllä, tarvitsee googlausta). Oikein arvanneilla oli mahdollisuus osallistua matkapakettien arvontaan.
Äänipähkinää markkinoitiin kevyesti mm. somessa hauskojen paikannimien siivittämänä.
Radio
Koska kyseessä oli äänimaailma, oli luontevaa valita digikampanjaa tukevaksi massamediaksi radio, jonne Miltä Kuusamo kuulostaa? -markkinointimateriaali oli helppo viedä sellaisenaan.
Tulokset
Kampanja-aika: 5.5.–18.7.2021
Heinäkuun aktiviteettimyynti oli korkein koskaan toteutunut yksittäisen kuukauden myynti. Se päihitti muun muassa aiemmin kärkipaikkaa pitäneen joulukuun.
Ruka-Kuusamon alueella on paljon toimijoita, ja siksi ilahduttavaa oli etenkin se, että majoitusmyynti Ruka-Kuusamon oman majoitushaun kautta kasvoi kesäkuukausina 40 %.
11 262 309
näyttöä
129 383
klikkiä
112 000
kampanjasivun latausta
= 74 %
kasvu edellisvuodesta
57 %
kasvua aktiviteettien kulutukseen heinäkuussa
47 %
kasvua aktiviteettien kulutukseen elokuussa
40 %
kasvua kesäkuukausien majoitusmyyntiin
oman majoitushaun kautta