Nesteen strategia maailman johtavana uusiutuvien polttoaineiden kehittäjänä nojaa vahvasti kiertotalouteen: pidetään raaka-aineet, materiaalit ja tuotteet mahdollisimman kauan kierrossa siten, että niiden arvo säilyy. Tavoitteena on, että syntyy mahdollisimman vähän hukkaa ja jätettä. Neste MY Uusiutuva Diesel™ valmistetaan 100% jätteistä ja tähteistä, joiden saatavuus on Nesteelle kriittinen kilpailutekijä.

Kiertotalous on kuitenkin monitasoinen ja vaikeasti ymmärrettävä kokonaisuus.
Laajalle yleisölle terminologia on uuvuttavaa ja vieraannuttavaa jargontulvaa: “kiertotalous on talousjärjestelmä, jonka viitekehys jakautuu sekä teknisiin että biologisiin kiertoihin, ja se sisältää ajatuksen uusista ansaintalogiikoista…” Moni kuluttaja kokee kiertotalouden monimutkaisena ja kiertotaloustekojen tekemisen vaikeampana oman kodin ulkopuolella.

Tästä lähtökohdasta tavoite oli selkeä: halusimme konkretisoida kiertotaloutta ja tehdä laajalle yleisölle ymmärrettäväksi, miten Neste MY Uusiutuva Diesel ja kiertotalous liittyvät toisiinsa. Toissijaisena tavoitteena oli puhutella erityisesti päättäjäkohderyhmää, ja saada heidät tietoiseksi Neste MY -kumppanuusmahdollisuudesta.

Maailmaa ei muuteta yksin, eikä Neste MY Uusiutuvaa Dieseliäkään voida valmistaa ilman strategisia kumppaneita. Avataksemme kiertotalouden merkitystä ja merkityksellisyyttä teimme konkreettisen, helposti ymmärrettävän ja mahdollisimman lähellä kuluttajien arkea olevan kiertotalousteon ja viestintäyhteistyön. Kumppaniksi valikoitui Suomen suurin pikaruokaketju, jo valmiiksi monilla vastuullisuuden osa-alueilla edelläkäyvä Hesburger. Luova idea oli toteuttaa ainutlaatuinen ihmisiä lähellä oleva kiertotalousteko:

Rekat, jotka kulkevat Hesburgerin ranskanperunoiden paistoöljyjätteestä valmistetulla Neste MY Uusiutuvalla Dieselillä.

Näkökulmana oli ennen kaikkea esimerkittää konkreettinen teko, jonka yritykset voivat tehdä tässä ja nyt ilmastomuutoksen hillitsemiseksi

Hesburgerilta kertyy vuodessa 420 tonnia käytettyä paistoöljyä. Nyt siitä valmistetaan uusiutuvaa dieseliä, jolla Hesburgerin kuljetusrekat ajavat noin 680 000 km vuodessa. Korvaamalla fossiilisen dieselin uusiutuvalla, rekkojen vuotuinen päästövähennysten määrä vastaa 350 henkilöauton poistamista liikenteestä.

Neste ja Hesburger toteuttivat syyskuussa 2021 ilmastotekoja koskevan kuluttajatutkimuksen* tuhannelle suomalaiselle. Vastaajista 52 % oli sitä mieltä, että ilmastoon liittyvät arjen teot ovat helpompia omaan kotiin ja asumiseen liittyvissä asioissa. Kodin ulkopuolella, esimerkiksi liikkuessa, matkustaessa tai ravintolassa syödessä, ilmastoteot koetaan huomattavasti vaikeampina. Vastaajista 65 % oli sitä mieltä, että yritysten ja kuluttajien tulee jakaa vastuu ilmastoteoista.

Nesteen ja Hesburgerin yhteistyöstä haluttiin siis viestiä ennen kaikkea kumppanuusnäkökulmasta, selkokielisen ymmärrettävästi ja helposti lähestyttävänä. Viestintäkanavissa korostuivat itse rekat, ansaittu media ja sosiaalinen media.

Hesburgerin rekkojen jopa 90% pienempi hiilijalanjälki oli kiertotalouden kiinnostavin uutinen pitkään aikaan.

Yhteistyöstä viestittiin teko edellä. Tulokset rikkoivat ennätyksiä: saavutimme 128 laadukasta mediaosumaa (mm. HS, Talouselämä, Kauppalehti…), joiden yhteenlaskettu potentiaalinen tavoittavuus on peräti 138 miljoonaa, medianäkyvyyden arvo 827 690 € ja ROI 1182%.

Viestimme kuluttajille omissa ja ostetuissa kanavissa, mm. rekat, OOH, SoMe ja ravintolat. Kampanjalla tavoitettiin suomalaiset hyvin (esim. OOH peitto 56%). Myös päättäjäkohderyhmälle tehtiin LinkedIn-mainontaa, tavoittaen 108 000 vastuullisuuspäättäjää.

Kampanjan tuloksena Nesteen uusiutuvien polttoaineiden myynti kasvoi 39% (11/2020: 4.4M€, 11/2021: 6,63M€).