#nainenratissa

– uusi vaihde matkalla kohti tasa-arvoisempaa liikennekulttuuria

 
 

Haaste

Vaikka puolet suomalaisista ajokortin haltijoista on jo vuosikymmeniä ollut naisia, kohtaavat naiset tutkitusti edelleen runsaasti ennakkoluuloja ajotaitojaan kohtaan. Naiset ja autoilu yhdistetään toisiinsa usein pilkallisesti, vaikka itse sanamuoto olisi lähtökohtaisesti neutraali – esimerkiksi klassinen “nainen ratissa”.

Strategia

Neste K on sitoutunut tasa-arvon, monimuotoisuuden ja yhdenvertaisuuden edistämiseen. Tavoitteena on kiinnittyä pidempiaikaisesti tasa-arvokeskusteluun ja asemoida Neste K -liikenneasemaketju sukupuolten välisen tasa-arvon puolesta puhujaksi ja edelläkävijäksi alalla, jota leimaa mielikuvallisesti vielä selkeä sukupuolittuneisuus.

Haemme kampanjalla ensisijaisesti ongelman tunnustamista sekä esiin nostamista, siitä keskustelemista ja sävyltään positiivisia reaktioita. Kampanjalla halutaan ennen kaikkea vaikuttaa asenteisiin niin, että jokainen autoileva nainen tuntee olevansa tervetullut ratin taakse, tien päälle, asioimaan liikenneasemalle ja halutessaan sen ohjaimiin, eli kauppiaaksi. Toisaalta tarkoitus on saada stereotypioita levittävät ihmiset huomaamaan ja kyseenalaistamaan omat ajatusmallinsa.

Neste K:lle nainen ratissa on yksiselitteisesti positiivinen asia.

Luova idea

Neste K nosti ongelman pöydälle kansainvälisenä Naistenpäivänä käynnistetyllä #nainenratissa kampanjalla. Tavoitteena on ottaa usein ivallisesti käytetty nainen ratissa -sanapari haltuun ja antaa sille uusia, voimaannuttavia ja positiivisia merkityksiä.

 

Toteutus

Nainen ratissa -viestintä on purkanut naisautoilijoihin liittyviä stereotypioita eri näkökulmista naistenpäivästä 2019 alkaen. Viestinnän tavoitteena on voimaannuttaa naisautoilijoita, sekä tuulettaa pölyttyneitä käsityksiä liikennekulttuurista sovinismin viimeisenä linnakkeena.

Vuoden 2021 kampanjoinnin perustaksi tehtiin kyselytutkimus, jonka mukaan naisista 38 % on kokenut ennakkoluuloja ajotaitojaan kohtaan. Tutkimuksessa kävi ilmi, että 44 % naisista on saanut osakseen nainen ratissa -vitsailua. Erityisesti vitsejä kuullaan puolison, työkavereiden ja ystävien suunnalta.

Toisaalta lähes yhtä moni naisista, 39 %, ja miehistä 54 % myöntää itsekin vitsailleensa naisista ratissa. Esille nousi myös, että miehistä jopa 40 % ja naisista 22 % uskoo sukupuolen vaikuttavan yksilön suoriutumiseen esimerkiksi auton ratissa.

Tutkimuksen pohjalta tehtiin tutkimusviestintää ja sosiaalisen median kampanjointia sekä vaikuttajayhteistyötä.

Naisten päivänä julkistettiin kokonaan naistuotannolla toteutettu kampanjafilmi, jossa naiset lukevat solvaavia kommentteja naisten ajotaidoista.

Yksi näkyvimmistä toteutuksista on tutkimustiedon, kampanjat ja sosiaalisen median sisällöt yhteen kokoava nainenratissa.fi.

Tulokset

Kampanja on saanut laajaa ja positiivista mediahuomioita suurimmissa uutismedioissa, autoiluun keskittyvissä medioissa sekä esimerkiksi naistenlehdissä. Isoimpia yksittäisiä onnistumisia ovat Nesteen Markkinointipäällikön Tytti Strandingin osallistuminen Yle Puheen aamuohjelmaan keskustelemaan kampanjasta, sekä Neste K:n ketjujohtaja Mikko Paukkosen haastattelu MTV:n Uutisaamussa. Molemmissa näkökulma aiheeseen pohjasi suoraan Neste K:n teettämiin kyselytutkimuksiin ja tuki kampanjaviestiä.

  • 2021 kampanjassa sosiaalisen median sisällöt tavoittivat lähes 2M ihmistä.

  • Mediaosumia kampanjointi on kertynyt kaikkineen yli 80 kappaletta ja yhteistavoittavuus on ollut noin 17M.

  • Nainenratissa.fi on kerännyt n. 40 000 vierailijaa.