Neste K
Nainen ratissa

Matkalla kohti tasa-arvoisempaa liikennekulttuuria

 
 

Haaste

Puolet suomalaisista ajokortin haltijoista on jo vuosikymmeniä ollut naisia. Silti naiset kohtaavat tutkitusti edelleen ennakkoluuloja ajotaitojaan kohtaan. Esimerkkinä toimii klassinen nainen ratissa: Vaikka sanapari itsessään on neutraali, sitä käytetään usein pilkallisesti.

Liikenneasemaketju Neste K halusi nostaa tämän ongelman esiin, havahduttaa ihmiset huomaamaan omat ennakkoluulonsa sekä saada kaikki kuskit kokemaan olonsa tervetulleeksi niin ratin taakse, asemille kuin tien päälle – sukupuolesta riippumatta.

Syntyi Nainen ratissa – Kampanja tasa-arvoisemman liikennekulttuurin puolesta.

Kohderyhmä

Kampanjalla oli kaksi pääkohderyhmää:

Autoilevat naiset
18–64 -vuotiaista naisista ajokortti löytyy 89 % taskusta. Lisäksi joka vuosi tuhannet uudet naiset hyppäävät ratin taakse. halusimme saada heidät tuntemaan olonsa tervetulleeksi tien päälle ja Neste K -asemille.


Ennakkoluuloiset
Tekemässämme tutkimuksessa ilmeni, että jopa 40 % miehistä ja 22 % naisista uskoo sukupuolen vaikuttavan suoriutumiseen auton ratissa. Tätäkin useampi, 39 % naisista ja 54 % miehistä, myönsi itsekin vitsailleensa naisista ratissa pilkkamielessä. Vitsit kohdistuvat tutkimuksen mukaan usein läheisiin: niillä ei siis välttämättä ole pahaa tarkoitusta, mutta silti ne ylläpitävät stereotyyppista suhtautumista ja asenteita yhteiskunnassa. Tähän halusimme vaikuttaa.

Strategia

Neste K on sitoutunut tasa-arvon, monimuotoisuuden ja yhdenvertaisuuden edistämiseen. Kampanja tuki liikenneasemaketjun tavoitetta kiinnittyä tasa-arvokeskusteluun, asemoitua edelläkävijäksi ja sukupuolten välisen tasa-arvon puolestapuhujaksi alalla, joka on monien mielikuvissa seksismin viimeisiä linnakkeita.

Kampanjan kulmakivet olivat tutkittu tieto sekä tinkimätön aitous. Kampanjaa varten teetettiin vuonna 2019 väestöllisesti kattava tutkimus, joka uusittiin 2021. Tutkimuksessa kerätyt numerot ja kommentit olivat niin vaikuttavia, että luotimme niiden herättämään kiinnostukseen. Tätä dataa käytettiin kaikissa kampanjamateriaaleissa. Pyysimme myös aiheen asiantuntijoita analysoimaan aihetta. Tällä strategialla saimme kerättyä kampanjalle runsaasti ansaittua medianäkyvyyttä – ja vaikuttavuutta.

Vaikka tutkimuksen tulokset olivatkin hätkähdyttäviä, halusimme välttää kampanjassa negatiivisuutta ja vastakkainasettelua. Jos kampanja resonoisi vain ajavissa naisissa, ei tavoitteemme asennemuutoksesta täyttyisi. Syyttelun sijaan positiiviset #nainenratissa-sisällöt juhlistivatkin monimuotoisuutta liikenteessä ja herättelivät ihmisiä havahtumaan stereotyppiseen ajatteluun.

Julkaisu ajoittui Kansainväliseen naistenpäivään, jota vietetään 8. maaliskuuta. Ajankohtaisuus lisäksi kiinnostusta kampanjaa kohtaan.

Tutkimus

Tutkimuksen ydin oli löydös, jonka mukaan 38 % naisista on kokenut ennakkoluuloja ajotaitojaan kohtaan. 44 % naisista on saanut osakseen nainen ratissa -vitsailua. Erityisesti vitsejä kuullaan puolison, työkavereiden ja ystävien suunnalta. Toisaalta lähes yhtä moni naisista, 39 %, ja miehistä 54 %, myöntää itsekin vitsailleensa naisista ratissa. Esille nousi myös, että miehistä jopa 40 % ja naisista 22 % uskoo sukupuolen vaikuttavan yksilön suoriutumiseen auton ratissa. Tutkimuksessa kysyttiin myös vapaamuotoisesti, mitä vastaajalle tulee mieleen sanapareista “nainen ratissa” ja vastaavasti “mies ratissa”. Vastaukset erosivat toisistaan hätkähdyttävästi.

Luova idea

Kampanjan luovissa toteutuksissa Nainen ratissa -sanapari otettiin omaan haltuun ja käännettiin positiiviseksi. Käytimme räikeimpiä ennakkoluuloja niiden purkamiseen ja esittelimme vahvoja ja itsevarmoja naisia ratissa.

Kampanjafilmeissä annettiin tilaa yllätykselle; Millaisia reaktioita ristiriita stereotypioiden ja todellisuuden välillä esiintyjissä herättää? Entä hätkähdyttävät luvut naisten kohtaamista ennakkoluuloista?

Toteutus

Nainen ratissa 2021

  • Mediaviestintä

  • Some-kampanja

  • Display-mainonta

  • Printtimainonta


Kansainvälisenä naistenpäivänä julkistimme täysin naispuolisella kuvausryhmällä toteutetun kampanjafilmin, johon kutsuimme joukon joko ammatikseen tai intohimonsa vuoksi paljon ajavia naisia. Naiset eivät tienneet ennakkoon mistä on kysymys. Alkuhaastattelun jälkeen pyysimme heitä lukemaan ääneen ihmisten käsityksiä naisista ratissa. Absurdien vastausten ja naisten reaktioiden välinen ristiriita synnytti herkullista materiaalia.

Kokopitkä kampanjafilmi julkaistiin Nesteen ja Keskon some-kanavissa. Lisäksi siitä leikattiin lyhyitä teaser-videoita some-mainontaa varten. Esiintyjät kuvattiin myös still-kuviin, joissa he pitelivät hätkähdyttävimpiä ennakkoluuloja käsissään. Tätä kuvamateriaalia käytettiin kampanjan printtimainoksissa (medioina mm. naistenlehdet) sekä bannerimainonnassa. Aktiivisen pitchauksen ansiosta kampanja saavutti näkyvyyttä uutismedioissa, kuten radiossa ja televisiossa.

Kaikki materiaali ja tieto kerättiin sivulle nainenratissa.fi, josta löytyy myös kampanjaan liittyvää vaikuttaja- ja yleisösisältöä.

 

Tulokset

Kampanja on saanut laajaa ja positiivista mediahuomioita suurimmissa uutismedioissa, autoiluun keskittyvissä medioissa sekä esimerkiksi naistenlehdissä. Isoimpia yksittäisiä onnistumisia ovat Nesteen Markkinointipäällikön Tytti Strandingin osallistuminen Yle Puheen aamuohjelmaan keskustelemaan kampanjasta, sekä Neste K:n ketjujohtaja Mikko Paukkosen haastattelu MTV:n Uutisaamussa. Molemmissa näkökulma aiheeseen pohjasi suoraan Neste K:n teettämiin kyselytutkimuksiin ja tuki kampanjaviestiä.

  • 2021 kampanjassa sosiaalisen median sisällöt tavoittivat lähes 2M ihmistä.

  • Mediaosumia kampanjointi on kertynyt kaikkineen yli 80 kappaletta ja yhteistavoittavuus on ollut noin 17M.

  • Nainenratissa.fi on kerännyt n. 40 000 vierailijaa.

Entä ne inhimilliset tulokset?

Mediaosumat, yleisön koko ja reaktiot toki ovat tärkeitä, mutta vielä tärkeämpää on kampanjan ihmimillinen vaikutus. Ehkä parhaiten sen kiteyttää tämä asiakkaalle nimellä annettu palaute:

"Törmäsin tänään nainen ratissa -kampanjaanne ja se kolahti isosti!

Olen 27-vuotias autoalan insinööri, puoliammattilainen kilpakuljettaja ja yhden maailman suurimman automerkin Suomen talvitestauksen projektijohtaja. Kilpaa olen ajanut 23 vuotta, tällä hetkellä ajan V8 Thunder SM- ja Pohjois-Euroopan mestaruussarjoissa.

Kaikesta tästä huolimatta kuulen lähes joka päivä "nainen ratissa" kommentteja tai jonkinlaista tytöttelyä autoista puhuttaessa. Suurin osa kommenteista toki tulee läheisiltä, jotka heittävät kommentteja yhteyksissä joissa kaikki tiedämme niiden olevan "täyttä soopaa" ja nauramme näille stereotypioille.

Valitettavan usein kuitenkin saan näitä kommentteja myös tuntemattomilta, esimerkiksi kun esittelen kilpa-autoani messuilla tai näyttelyissä. Oletuksena on yleensä "Ethän sinä varmaan tiedä mikä tämän moottorin kuutiotilavuus on". Kun vastaan että viimeksi kun olen purkanut tällaisen niin se oli 6,2 litraa niin moni alkaa nauraa epäuskoisesti ja vähättelee lisää blondeja naisia autohommissa. Osa toki kyselee lisää ja on aidosti innoissaan, että nainenkin voi olla autojen asiantuntija.

Halusin kertoa teille kuinka tärkeää työtä teette kampanjallanne! Uskon, että vielä joku päivä se ei olisi mitenkään ihmeellistä että nainen viihtyy autojen parissa. Toivon myös, että nuoret tytöt näkisivät enemmän naisia autoalalla niin öljymontussa, ratin takana kuin autojen kehitystyön parissa! Maailma tarvitsee esikuvia."

Emme osaisi sitä paremmin itse sanoa.