Kategoria: Paras yhdenvertaisuutta edistävä työ
Liian moni kokee yksin liikkuessaan pelkoa ja häirintää.
Tyttöjen taksi puolustaa jokaisen oikeutta turvalliseen kotimatkaan.
Neste K on positioitunut tasa-arvoisempaa liikennekulttuuria ajavaksi liikenneasemaketjuksi, joka kantaa sosiaalista vastuuta nykyisistä ja tulevista tiellä liikkujista kaikessa moninaisuudessaan.
Valopilkku taksisovelluksen missio on palauttaa ihmisten luottamus taksialaa kohtaan. Erityisesti naisten luottamus takseihin on romahtanut taksilain uudistumisen jälkeen.
Asiakkaat
Jokaisella on oikeus turvalliseen kotimatkaan. Valitettavasti tämä ei kuitenkaan ole todellisuutta kaikille. Jopa 81 % naisista kokee turvattomuutta liikkuessaan yksin ulkona ilta- tai yöaikaan.
Heistä 26 % on kokenut häirintää tai väkivallan uhkaa, ja 39 % on vältellyt yksin liikkumista kokonaan. Häirintää koetaan erityisesti kotimatkalla.*
72 % arkailee puuttua häirintätilanteisiin.** Syiksi kerrottiin esimerkiksi että ei kokenut asian kuuluvan itselle sekä se, että häiritsijä oli tuttu.
*) Bilendi Oy:n M3 Panel 1.-3.10.2021
**) Bilendi Oy:n M3 Panel 22.–25.9.2022
Lähtökohdat
Insight /
strategia
Turvallinen ja miellyttävä kotimatka ilmaiseksi? Utopiaa monelle tytölle.
Paitsi nyt.
Luova
idea
Kampanjan keskiössä oli Tyttöjen taksi -tolppa, jolla Valopilkun autot tarjosivat ilmaisia, turvallisia kyytejä kotiin Helsingin keskustasta.
Teon tavoitteena oli kiinnittää huomiota tyttöjen kokemiin ahdistaviin tilanteisiin, ja samalla tarjota edes yhtenä iltana turvallinen kotimatka heille, joille se ei muutoin olisi mahdollinen.
Kampanjamainoksissa yleisölle myös kerrottiin, millä viidellä keinolla katuhäirinnän kokemuksia voidaan oikeasti vähentää – uhrin syyllistämisen sijaan.
Tyttöjen taksi -tolppa päivysti kaupungin vilkkaimmalla paikalla, Helsingin Rautatientorilla Tyttöjen päivää seuraavana perjantai-iltana 14. lokakuuta kello 19–24.
Sateisen ja myrskyisen illan aikana ajettiin noin 70 ilmaista, turvallista kotimatkaa. Turvallisuusalan koulutuksen saaneet promoottorit kertoivat yleisölle mistä on kyse ja takasivat turvallisen kyytiin nousun.
Todellinen muutos vaatii kuitenkin muuta: Asennemuutosta häirintää kohtaan. Kampanjan laaja digimedianäkyvyys valjastettiin tähän tarkoitukseen.
Kampanjavideo havainnollisti, millaiset teot lisäävät turvattomuuden tunnetta ja että häirintä ei ole koskaan kevyttä tai “läppä”. Samalla ihmisiä kannustettiin puuttumaan näkemäänsä ahdisteluun. Kampanjassa mukana olleet vaikuttajat jakoivat myös näitä ohjeita sekä omia kokemuksiaan.
Toteutus
Promootio Helsingin rautatientorilla
HS.fi digikokosivu
HS printti kokosivu
IS.fi digikokosivu
Natiivimainonta, Sanoman verkosto
Sanoma digi cross-screen
Meta video ads
Vaikuttajayhteistyö
Tyttojentaksi.fi kampanjasivu
Mediat
"Jokaisella pitäisi olla oikeus kävellä turvassa kotiin – lukijat kertovat kasvaneesta turvattomuuden tunteesta"
IL 19.10.2022
"Jopa 81 prosenttia naisista on kokenut turvattomuutta yksin ulkona ilta- tai yöaikaan liikkuessaan, selviää Neste K:n teettämässä tutkimuksessa. Kyseessä on yleinen kokemus, ja moni nainen sosiaalisessa mediassa onkin kertonut kokemastaan turvattomuuden tunteesta."
IL 14.10.2022
Kriselda Mustonen
vaikuttaja
”Mun palaute yhteistyöstä on pelkästään positiivinen. Tämä on tärkeä aihe ja selvästi kosketti myös muita naisia. Oon kiitollinen siitä, että sain olla mukana. Yhteisöltä tuli palautetta, että olispa aina Tyttöjen taksi ja turvallisia tyyppejä ohjailemassa takseihin.”
Tavoittavuus
Lyhyt, täsmäiskumainen kampanja saavutti noin 1,3 miljoonan potentiaalisen tavoittavuuden vain viidessä päivässä. Monipuolisella mediavalikoimalla tavoitettiin yleisöä laajasti ikä- ja sukupuolirajat ylittäen. Tämä oli tärkeää tavoitteiden kannalta, joka oli tukea nuoria naisia tuomalla esiin heidän arkikokemustaan ja toisaalta havahduttaa muutkin kun häirintää kokevat ongelman äärelle.
Esimerkiksi digimedioissa korostuivat vahvasti 15–34 -vuotiaat, jotka olivat kampanjan ydinkohderyhmää. Hyvin suorittanut natiivimainonta puolestaan painottui 35-44 ja 55–64 -vuotiaisiin, ja sisältöjä lukivat yhtä intensiivisesti sekä miehet että naiset.
Sisäinen vastaanotto
Kampanja koettiin tärkeäksi myös asiakkailla sisäisesti. Erityisesti kyytejä ajaneet Valopilkun kuljettavat kokivat aiheen merkitykselliseksi ja ilmoittautuivat runsain mitoin mukaan Tyttöjen taksi -tolpalle.
Ansaittu näkyvyys
Kampanja sai ansaittua huomiota myös mediassa, joka uutisoi kampanjaan tehdystä tutkimuksesta, sekä esimerkiksi Jodelissa, jossa jodlaajat vinkkasivat toisilleen ilmaisista, turvallisista kyydeistä.
Vaikuttajamarkkinointi
Viiden vaikuttajan julkaisemien sisältöjen engagement-luku oli yhteenä 11 000. Vaikuttajien aidot, henkilökohtaiset kertomukset koskettivat seuraajia ja ne keräsivät runsaasti kommentteja sekä kiitosta aiheen esiin nostamisesta. Valopilkun Brand Trackingissa 12/2022 näkyi 400 % kasvu mainonnan muistettavuudessa vaikuttajien kohdalla.
Tulokset
+10 %
kasvu sovelluksen
rekisteröitymisissä
edelliseen viikonloppuun nähden
1,3 milj.
tavoitettua potentiaalista
häirintään puuttujaa
5 päivän kampanjan aikana
11 000
sitoutumista
vaikuttajien
sisältöihin
5 yhteistyösisältöä
+400 %
mainonnan
muistettavuus,
vaikuttajat
Valopilkku Brand Tracking 12/2022
Ja se tärkein:
70 tyttöä ja naista
pääsi kotiin turvallisesti
Tyttöjen taksin kyydissä.
Tekijät
Asiakas: Neste K ja Valopilkku
Luova toimisto: Drama Queen
Mediasuunnittelu: Sanoma
Tapahtumatuotanto: Tapaus