Vuoden räpätyin burgeri

Lähtökohta

Pandemia on kohdellut ravintola-alaa kovalla kädellä. Suorien myyntihaasteiden lisäksi alaa on vaivannut akuutti työntekijäpula.

Hesburgerin ja Pyhimyksen välisen vaikuttajayhteistyön tavoitteena oli Hesburgerin brändimielikuvan parantaminen ydinkohderymässä, työhakemusten määrän lisääminen sekä myynnin kasvattaminen uudella kampanjatuotteella.

Vuoden mittaan erityyppisillä ulostuloilla yleisöä puhuttanut yhteistyö ylitti tavoitteet jokaisella osa-alueella. Lisäksi kampanjan kärkenä toimineesta Bökö-jinglestä syntyi viraali-ilmiö, jollaista ei olla vastaavan tuotteen yhteydessä aiemmin nähty.

Vaikuttajan valinta

Vaikuttajamarkkinointi on tehokkaimmillaan, kun brändillä ja vaikuttajalla on aito yhteys.

Pyhimys eli Mikko Kuoppala on aloittanut työuransa Hesburgerilla, ja kutsuukin suhdetta ainoaksi oikeaksi työpaikaksi ennen täysipäiväiseksi artistiksi ryhtymistä.

Näin ollen työskentely Hesburgerissa oli Pyhimykselle entuudestaan tuttua. Kaikki Hesburgeriin liittyvä, kuten drive-in-luukun palvelufraasit ja hampurilaisten paisto tulivat suoraan selkärangasta, mikä antoi mahdollisuudet poikkeuksellisen mittavaan ja syväluotaavaan kokonaisuuteen.

Kohderyhmä

Hesburgerin kohderyhmä on laaja. Bökö-kampanjan yhteydessä keskityttiin kuitenkin erityisesti nuoriin ja nuoriin aikuisiin, jotka sekä kuluttavat Hesburgerin tuotteita että etsivät, kuten Pyhimys 15 vuotta sitten, sitä ensimmäistä oikeaa työpaikkaansa.

Strategia ja toimenpiteet

Toimenpiteiden ja luovien materiaalien haluttiin aidosti vastaavan tavoitteiden asettamiin kysymyksiin. Kampanjan ei myöskään haluttu olevan vain hetken huumaa, sillä mm. rekrytointihaasteet ja kannattavan liiketoiminnan ylläpitäminen ylipäätään ovat koko alaa piinaava ongelma ei vähiten pandemian takia.

Brändimielikuvan parantamiseen tarvittiin sopivan profiilin vaikuttaja. Sitä Pyhimys todella oli. Rekrytointi puolestaan vaati työn esittelyä ja väärien mielikuvien kumoamista. Tätä varten Pyhimys palasi vanhalle työpaikalleen ja laittoi niin sanotusti kädet saveen. Myyntiä kasvattamaan luotiin kampanjatuote, joka tulisi samalla toimimaan koko yhteistyön keskiössä.

Rekrytointi – duuniesittely ja räppiluukku

Kampanja alkoi Pyhimyksen vierailusta entisellä työpaikallaan, missä artisti tapasi Hesburgerin työntekijöitä ja keskusteli siitä, minkälaista työskentely Hesburgerissa oikeasti on. Tapaamisista koostettiin materiaalia, jota jaettiin sekä Pyhimyksen että Hesburgerin kanavissa.

Sitten painuttiin töihin. Pyhimys lähti drive-in-luukulle ottamaan vastaan asiakkaiden tilauksia. Räpättyinä tietysti. Tuloksena oli sekä sympaattisuudellaan että teknisellä taidokkuudellaan hurmanneita suorituksia. Nämä oman arkensa artistit Pyhimys palkitsi tarjoamalla ateriat räpäyttäjille.

Oma burgeri – Bökö

Koko yhteistyön keskiöön lanseerattiin kampanjatuote – Bökö. Entiseltä Hesburgerin työntekijältä hampurilaisen suunnittelu onnistui helposti, ja mikä tärkeintä, aidosti.

Mehevien kaurasämpylöiden väliin tuli kurkku- ja paprikamajoneesia, naudanlihapihvi, tuoretta sipulia, tomaattia, maustekurkkua, cheddarjuustoa sekä jäävuorisalaattia. Bököä oli tarjolla sekä yksittäsenä burgerina että ateriana.

Bökö & mainonta

Jotta isot yleisöt tavoitettaisiin mahdollisimman kattavasti, suunniteltiin kampanjalle klassinen liikkuvan kuvan mainos, jonka kantavana voimana toimi Pyhimyksen kirjoittama ja esittämä Bökö-jingle. Hyväntuulinen, Amerikan länsirannikolta visuaalisen tyylinsä ammentanut lopputulos toimi erinomaisesti niin lineaarisessa televisiossa, radiossa kuin online-mainonnassa.

Bökö-jinglen suunnitteluun ja tuotantoon Pyhimykselle annettiin täysin vapaat kädet. Ideaa hän lähestyi sillä ajatuksella, että lopputulos synnyttäisi ala-asteiden pihoille kunnon Kummeli-tyylisen hokeman. Lisäksi artistia itseään on aina viihdyttänyt tietynlainen itseironia, joten 2000-luvun alun “Jou mään, Chigago”-henkinen hahmo kreditoidun räppärin esittämänä kaikkine klisheineen tuntui sopivan ärsyttävältä, mutta samalla riittävän sympaattiselta lähestymistavalta.

Kanavat

Pyhimykseen ja Bököön törmäsi mm. seuraavissa online- ja offline-kanavissa:

Ulkomainonta
Televisio
Suoratoistopalvelut
Radio
Some
Display

Bökö-vaatemallisto

Bökö oli ensimmäinen kerta, kun Hesburgerin logon katsottiin taipuvan muunneltavaksi kampanjan mukaan. Näin ollen osuva nimi mahdollisti myös paljon muutakin kuin pelkän nimikkoburgerin.

Tuotteen ympärille suunniteltiin sarja kampanjavaatteita, joita nähtiin Pyhimyksen lisäksi myös muiden vaikuttajien yllä. Lisäksi mallistoa jaettiin ravintoloihin ja tuotteita sai, ja saa edelleen, ostaa myös verkkokaupasta.

Tulokset & viraali-ilmiö

Mitä artistit ensin, sitä teinit koulujen pihoilla. Harvoin onnistuu kampanja-jingle räjäyttämään sosiaalista mediaa, niin kuin kävi Bökön tapauksessa.

Koko vuoden kestänyt yhteistyö osoittautui napakympiksi. Nuorempi yleisö otti jinglen heti omakseen, ja sen tarttuvasta biitistä ja sanoituksista muodostui ennennäkemätön viraali-ilmiö.

Kappaleen tavoitteena oli alusta lähtien tietynlainen “meemiys”, joka suunniteltiin taipumaan sosiaalisen median ympäristöissä – eli siellä missä Hesburgerin ydinkohderyhmä aikaansa viettää – mitä erilaisimpiin muotoihin. Eniten Bökö keräsi suosiota TikTokin puolella, missä yli kymmenen tuhatta käyttäjien orgaanisesti itse tekemää Bökö-videota on kerännyt jo yli 8 miljoonaa katselukertaa. Myös Jodel, Instagram ja Youtube kävivät kuumana.

Ilmiö siivitti kampanjan lopulta ennätyksiin niin rekryhakemuksissa, kampanjamyynnissä kuin sosiaalisen median tuloksissakin. Kertakaikkiaan, Bököstä tuli vuoden räpätyin burgeri.