Tästä lähdettiin

Koronakeväänä 2020 koko matkailuala oli kiinni, eikä kukaan tiennyt, millainen kriisikesästä tulee.

Ala haluttiin kuitenkin nostaa nopeasti jaloilleen, joten 100 syytä matkailla Suomessa ryhtyi töihin. Vuodesta 2017 kotimaanmatkailun puolesta menestyksekkäästi kampanjoineen sisältömarkkinointikokonaisuuden osaaminen sopi täydellisesti haastavaan tilanteeseen.

Koska onni suosii rohkeaa, kampanjalle asetettiin reippaat tavoitteet. Ne sisälsivät muun muassa kauden pidentämisen syksyyn ja selkeän kasvun niin sivuston kävijämäärissä, someseuraajissa kuin mediaosumissakin. Lisäksi haastoimme itsemme laadussa asettamalla tavoitteeksi, että vähintään 70 % sivuston kävijöistä pitää sivuston sisältöä kiinnostavana.

Strategia ja insight

Koko matkailuala oli ennennäkemättömässä kriisissä, joten mukaan kampanjaan päätettiin ottaa ensimmäistä kertaa kaikki halukkaat.

Emme kuitenkaan halunneet kipata verkkoon muodotonta kotimaanmatkailumöhkälettä, vaan yhdistää oikeat ihmiset oikeisiin reissuideoihin fiksusti ja elegantisti. Tähän tarvittiin 360-tyyppistä ajattelua, taidokasta kanavastrategiaa ja sivustoa, joka palvelee kuluttajaa tavallista monipuolisemmin.

Kohderyhmämme oli laaja, mutta erityisesti halusimme kesällä 2020 tavoittaa ne, jotka eivät tavallisesti valitse kotimaanmatkailua. Instagramissa fokuksessa olivat alle 35-vuotiaat naiset, kun taas Facebookissa tavoiteltiin hieman vanhempaa kohderyhmää.  

Kohderyhmäajattelumme toimi myös sivustolla toistuvien teemojen kautta. Teemapohjaista mainontaa kohdennettiin esimerkiksi luonnosta, ruoasta, kulttuurista tai lapsiperhepuuhasta kiinnostuneille. 

Kaikkea ohjasi koronakesänä tärkeä, positiivisen latauksen omaava oivallus: Tänä kesänä onni löytyy läheltä.

Luova ratkaisu

Vaikka matkailualan tiukkaakin tiukempi tilanne oli tosiasia, päätimme jättää väliin voivottelun ja uhkakuvien maalailun. Sen sijaan rakensimme kaikki sisällöt ilon ja rakkaudellisen reissuun kannustamisen kautta.

Suomea syleillyt kokonaisuus sisälsi mm. laitumelle kirmaavia lehmiä, radiokuulijoiden Ämpärilistoja, Matkaminä-testejä, kutkuttavia kohdevinkkejä sekä hyväntuulisia ja rohkeasti reissuun kannustavia copyja.

Toteutus

Monikanavaisiin toimenpiteisiin haettiin optimaalinen balanssi eri funktioiden välille. Sisältömarkkinointikampanjan pihvi oli monipuolinen kohdeinspiraatio, jota välitettiin suomalaisille kustannustehokkaan kanavastrategian avulla:

Kampanjasivusto kokosi kohdeinspiraation yhteen ja houkutteli kävijän löytämään omia suosikkejaan mm. Vinkkipankin, reittivinkkien, Matkaminä-testin ja teema-artikkelien kautta. 

Omat sosiaalisen median kanavat (Instagram ja Facebook) levittivät kotimaanmatkailun viestiä kustannustehokkaasti. Omia postauksia julkaistiin kauden aikana yhteensä yli 500 erilaista.

Vaikuttajayhteistyö oli todettu tälle kampanjalle erittäin hedelmälliseksi jo aikaisempina kesinä, joten sitä lisättiin entisestään. Kolmen kampanjalähettilään (Sara Vanninen, Sami Tuunanen ja Iina Hyttinen) ja kuuden muun vaikuttajan (Henriikka Reinman, Enni Koistinen, Kirsikka Simberg, Iines Aaltonen, Mikaela Koskela ja Salla Seppälä) avulla puhuteltiin kaupunkilaisia kohdeyleisöjä samaistuttavasti ja sitouttavasti.

Kampanjan ilmiöitymistä tuettiin myös display- ja ulkomainonnalla, SuomiPop-yhteistyöllä sekä monipuolisilla ja luovilla viestintälähdöillä.

Budjetti 2020: 444 725 €, josta mediabudjetti 195 000 € 

Tulokset

Saimme mitä haimme – ja enemmänkin: kotimaanmatkailusta tuli kesän 2020 puheenaihe. Monikanavainen ilmiö levisi somesta perinteiseen mediaan, kahvipöytiin ja katukuvaan. Lisäksi syksyllä PING Helsinki palkitsi 100 syytä matkailla Suomessa -kampanjan Vuoden ilmiönä.