Kotimaanmatkailun SE
Lähtökohta
Suoma ry:n 100 syytä matkailla Suomessa -sisältömarkkinointikonsepti on ilmiöittänyt kotimaanmatkailua tuloksellisesti vuodesta 2017. Jo ennen pandemiaa voitiin todeta, että lomamatka Suomessa on noussut todelliseksi vaihtoehdoksi.
Toiseen pandemiakesään tultaessa tilanne oli epävarma ja ristiriitainen. Kotimaanmatkailu trendasi. Moni suomalainen ikävöi ulkomaille. Rajat olivat auki. Suhtautuminen kansainväliseen matkailuun oli kriittistä. Suomalainen matkailuala oli selkä seinää vasten, ja varsinkin pienet toimijat olivat pakkoraossa. Kesän 2021 oli pakko onnistua kotimaanmatkailun avulla.
Miten kääntää epävarma tilanne kotimaanmatkailun voitoksi?
Viides 100 syytä matkailla Suomessa -kausi käynnistettiin selvällä tavoitteella: sinetöidään kesä 2021 kotimaanmatkailun Suomen ennätyksellä. Voimassaoleva ennätys oli vuodelta 2019: 5,8 milj. kotimaista yöpymistä.
Budjetti oli tiukka, noin 35 % pienempi kuin edellisenä vuonna.
Strategia
Kaudelle 2021 teimme strategisia valintoja kolmen ylätason tavoitteen näkökulmasta:
Yritysten tukeminen. Pandemian aiheuttamassa poikkeuksellisessa tilanteessa pidimme kiinni kampanjan arvoista – yhteistyöstä ja inklusiivisuudesta – ja otimme mukaan lähes tuplamäärän kohteita, 171. Esiin saatiin enemmän myös pienempiä kohteita. Matkailusesongin pidentämiseksi kampanjaa pidennettiin. Aloitimme toukokuussa ja jatkoimme syyskuun loppuun.
Kotimaanmatkailun ilmiöittäminen. Tavoitteena oli nostaa kotimaanmatkailu ennätystasolle kustannustehokkaasti. Siksi haimme teeman ilmiöitymistä maksetun mainonnan lisäksi harkitulla vaikuttajapaletilla, aktiivisella somemanageroinnilla ja monipuolisella mediaviestinnällä.
Brändinrakennus. Rakensimme määrätietoisesti tunnettuutta kotimaanmatkailun ykkösbrändinä, jonka sisältöjen pariin osataan hakeutua myös ilman mainontaa. Brändimainontaan kokonaismediabudjetista allokoitiin noin 25 %.
Katso case-video
Luova ratkaisu
100 syytä -kampanja pohjautuu vahvasti tutkitun tiedon ja palautteen hyödyntämiseen. Kun keväällä 2021 tutkimme suomalaisten matkailuasenteita*, vastauksissa korostuivat toiveet odottamattomista löydöistä ja yllätyksellisyydestä. Siksi kaikkea tekemistämme ohjasi insight:
Löydä kotimaasta jotain, mitä et osaisi etsiä.
Yllätyksellisyys pilkahtelee kampanjan toteutuksissa pysäyttävistä otsikoista Suomi-fiilistä tihkuvaan Spotify-listaan ja teemallisiin reissuvinkkeihin.
* Suoma ry:n tilaaman 100 syytä matkailla Suomessa -kyselyn tiedonkeruut toteutettiin online-kyselyinä Bilendi Oy:n ylläpitämässä M3 Panelissa 20.–24.4.2021. Tutkimusten kohderyhmä oli 18–75-vuotiaat ja siihen vastasi 1000 suomalaista. Otokset kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.
Toteutus
Sisältömarkkinointikampanjan pihvi oli monipuolinen kohdeinspiraatio, jota välitimme kustannustehokkaan kanavastrategian avulla:
1. Kampanjasivusto
Alueelliset laskeutumissivut, kohdekohtaiset esittelyt, karttapalvelu ja kohteiden ajankohtaisen sisällön sivustolle tuova Instagram-integraatio tekivät kiinnostavien matkailukohteiden löytämisen helpoksi. Kokosimme sivustolle lähes 40 toimituksellista teema-artikkelia ja reittivinkkiä, jotka mahdollistivat usean kohteen markkinoinnin kerralla.
2. Omat sosiaalisen median kanavat
Instagram- ja Facebook-tilit toimivat kampanjan pääviestintäkanavina 100syyta.fi-sivuston ohella. Hyödynsimme monipuolisesti Instagramin sekä Facebookin kaikkia ominaisuuksia kuten Instagram-tarinoita suunnitelmallisen sisältötyön vahvistamisessa. Instagramissa kampanjan somemanageri sitoutti seuraajia kyselyillä, kilpailuilla ja kohdenostoilla, kun taas Facebookin artikkeli- ja reittivinkkijaoilla ohjattiin tehokkaasti liikennettä sivustolle.
3. Vaikuttajayhteistyö
Rekrytoimme kampanjaan 14 vaikuttajaa Sara Vannisesta ja Tuija Pehkosesta Erämuijiin ja muihin mikrovaikuttajiin. Laajalla vaikuttajajoukolla tavoitimme erityisesti 25–45-vuotiaiden kohderyhmän. Vaikuttajaviestinnän näkökulmissa huomioitiin vastuullisen matkailun lisäksi niin urbaanit matkailijat, perheet, luontokohteet, kulttuuri kuin parhaat syyskohteetkin.
4. Aktiivinen mediaviestintä
Mediatiedotteilla ja toimittajien kontaktoinneilla haettiin kampanjalle näkyvyyttä läpi kesän. Viestimme aktiivisesti kotimaanmatkailun monipuolisesta tarjonnasta sekä matkailijoiden että yrittäjien näkökulmasta. Mediaviestinnässä nostettiin myös vinkkejä kotimaan matkakohteisiin teemoittain ja alueittain koko kampanjan ajan.
5. Monikanavainen mainonta
Kampanjan mainonnassa painotettiin vahvasti digitaalisia kanavia, joissa kohderyhmää tavoitettiinkin todella laajasti. Mainonnan päätavoitteena oli liikenteen ohjaaminen sivustolle kohdekorttien ja muun inspiroivan sisällön pariin. Koko kampanjan tietoisuutta nostettiin brändimainonnan avulla. Sosiaalisen median mainonta ohjasi kampanja-aikana yli 40 % kaikesta liikenteestä verkkosivuille, joten sen rooli oli todella merkittävä. Kampanjan puoleensavetävän visuaalisuuden vuoksi halusimme käyttää myös mahdollisimman paljon näyttäviä videomainospaikkoja. Muistuttelevassa ja muuta mainontaa tukevassa roolissa kampanjassa oli mukana myös datakohdennettua bannerimainontaa. Hakusanamainonnassa puolestaan tavoiteltiin 100 syytä -brändin ja teemojen mukaisia hakusanoja.
Tulokset
Kesän lopuksi saimme tuulettaa kotimaanmatkailun uutta Suomen ennätystä, ja erityisesti pienemmissä paikoissa raportoitiin vilkkaasta sesongista. Kotimaisia yöpymisiä tilastoitiin ennätykselliset 6,6 miljoonaa kesä–elokuussa 2021, ja kasvua vuoteen 2020 verrattuna oli 32 %.* Kotimaisten yöpymisten määrä oli 14 % suurempi kuin aiempana ennätyskesänä 2019.
* Tilastopalvelu Rudolf
Tavoitteellisen mediaviestinnän tuloksena saimme yli 100 mediaosumaa, joiden ansiosta tavoitimme potentiaalisesti jokaisen suomalaisen kaksi kertaa kuussa koko kesän ajan. Suoman edustajien esiintymiset valtakunnan päämedioissa osoittivat brändinrakennuksen onnistuneen. 100 syytä matkailla Suomessa vakiinnutti asemansa kotimaanmatkailun edustajana ja äänitorvena.
Kampanjan verkkosivuilla oli kesän aikana 530 000 käyntiä. Sivuston orgaaniset haut lisääntyivät muun muassa onnistuneen vaikuttajastrategian ansiosta 86 %.
Monipuolisten sisältöjen avulla saimme nostettua esille niin pienet yritykset kuin matkailualan isot toimijat. Sivuston teema-artikkeleita luettiin 53 200 kertaa ja reittivinkkejä 38 000 kertaa. Sisällöt koettiin erittäin kiinnostaviksi, sillä niiden parissa vietettiin aikaa keskimäärin yli 3 minuuttia.
100 syytä -somekanavat kasvoivat merkittäviksi kanaviksi sivuston rinnalle. Kasvu oli suurinta Instagramissa, jossa 100 syytä -tilin seuraajamäärä kasvoi 60 % ylittäen 24 000 seuraajan rajan. Facebookissa seuraajamäärä kasvoi 16 % ollen kampanjan lopussa 27 000.
Instagram-sisältöjen keskimääräinen sitoutumisaste oli poikkeuksellisen korkea 3,65 %. Kotimaanmatkailun ilmiöittämistä tukivat hashtagilla #100syytämatkaillasuomessa jaetut 15 000 kuvaa. Määrä oli 98 % vuotta 2020 suurempi.
Kampanjan teettämä kysely* vahvistaa, että 100 syytä onnistui yllättämään monipuolisilla kotimaan matkakohteilla:
95 % piti 100 syytä -sisältöjä kiinnostavina, inspiroivina ja monipuolisina.*
Jopa 89 % löysi 100 syytä matkailla Suomessa -sivustolta useita uusia kohteita.*
*Lähde: Suoma ry:n ja 100 syytä matkailla Suomessa -kampanjan kysely, jonka tiedonkeruu toteutettiin Surveypal-kyselynä 08/2021. Vastaajia oli 1159 ihmistä eri puolilta Suomea.
Kampanja keräsi kiitosta kotimaanmatkailusta innostuneilta suomalaisilta:
“Rehellisesti sanoen 100syytä-sivusto on ollut koko kesän ajan puhelimen välilehdillä auki, ihan paras sivu kotimaanmatkailun suunnitteluun.”
"Huippupalvelu, josta saa paljon vinkkejä. Jatkoa kiitos!"
"Sivulta löytyi kivoja kohteita ja sivu toimi hyvin, se oli innostavasti kirjoitettu ja paikkojen kuvailut oli selkeitä. Tekstin lukemisen jälkeen olisi tehnyt mieli mennä jokaiseen kohteeseen!”
"Todella inspiroivia koosteita ja vinkkejä. Visuaalisesti näyttävä ja informatiivinen kokonaisuus! Kiitos!"
Sitaatit: * Suoma ry:n ja 100 syytä matkailla Suomessa -kyselyn tiedonkeruut toteutettiin Surveypal-kyselynä 19.–24.8.2021. Kyselyyn vastasi yhteensä 1159 ihmistä eri puolelta Suomea.